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        2. 2019年第01期 NO.88


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          當品牌嗅到了資本的味道,共享KTV卻摸到天花板了嗎

          把2017年定義為迷你KTV的消費大年并不為過,根據艾媒咨詢調查報告顯示,2017年中國線下迷你KTV市場規模達31.8億元,較2016年增長92.7%。

          而2018年線下迷你KTV的市場規模還將繼續增長,預計增長至70.1億元,增長率達120.4%,實現市場大爆發。

          短短一年多的時間里,這種集唱歌、聽歌、錄音、傳播、分享等功能于一體的小小玻璃房子,不僅迅速搶占全國各級城市的商圈、影院、高校、工廠、機場等地面資源,更有向海外市場擴張之勢。

          迅速擴張的背后,自然有資本的加持。目前市場上較有辨識度的迷你KTV品牌,或是已經獲得千萬級的融資,或本就是獨角獸公司重視立項的核心業務,在資金、渠道和團隊配備上都得到鼎力支持。這也使得迷你KTV這一產業必定會有更長的發展軌跡,和更激烈的市場角逐。

          然而,盡管這廂資本市場的熱度不減,那廂用戶市場和投資者傳來的卻未見得都是“好聲音”。一方面,一些迷你KTV品牌在拿到融資之后,只顧鋪量而忽略產品質量的做法,對部分終端消費者產生了十分負面的影響;另一方面,與共享單車相似的,自助販售設備硬件易損、維護易疏漏的特性,也讓與品牌方合作的中小投資者們疲于奔命;此外,優質渠道的縮減和渠道成本的抬高,更讓一些中小品牌方不堪重負。

          因此,盡管說這一產業已經觸到了“天花板”這一論調言過其實,但想要在重重競爭和困局中突破重圍,顯然也是一件需要謹慎探討的事。

          從當前各品牌的迷你KTV產品來看,除了五金和玻璃構成的房子外,其余最為核心的,便是VOD軟硬件產品、以及對應的音頻處理和智能控制系統。因此,迷你KTV又可定義為“VOD設備或VOD設備的延伸品套裝”。

          目前做迷你KTV品牌相對成熟的公司,也多數都和傳統KTV有所關聯。這其中,即有研發KTV的VOD系統多年,同時成立自有傳統KTV品牌的企業,也有做音樂設備出身,旗下擁有知名跳舞機品牌的公司。而作為VOD行業領跑者的星網視易投身其中,自然也是眾望所歸。

          目前,星網視易旗下產品“多唱K吧”已陸續亮相全國各級城市優質點位,并取得了不俗的投資回報,在此無需過多贅述。此番探討,僅遵初心,試將這一年多來,視易參與迷你KTV產業發展所積累的經驗化作心得,與行業共享。

          1.先了解消費者 再定義產品

          迷你KTV的消費者究竟是誰?事實上,并不是標簽化的“90后”或是“年輕人”可以一言蔽之的概念。近半年來,在分時段、分地域、分場所實地走訪多組消費者后,我們發現了一個有趣的現象:愿意消費迷你KTV的人群并非全都從傳統KTV分解而來,也并非全都是“愛趕時髦”的年輕人,他們之間唯一的共同點只有一個,就是熱愛唱歌。

          在城市核心商圈的核心Shopping Mall里,迷你KTV的消費者的確以“90-95后”年輕消費者居多,同樣以這類人群為主的消費場景還包括電影院和高校。而除此之外,在夜宿制的工廠和入住率達到80%以上的中高端生活區里,我們發現,迷你KTV的消費者不僅有“90-95后”年輕人,還有“50-60后”的中老年人和“70-80后”的雙職工,甚至不乏因“未滿18歲”而被傳統KTV拒之門外的“00后”們??梢哉f,在不同消費場景里,迷你KTV這一產物其實是老少皆宜的。

          它解決的,首先是國人對于唱歌這一“剛需”,其次才是所謂“碎片時間”的打發和所謂“孤獨患者的社交”。盡管在迷你KTV的消費者樣板中,的確存在著內向型和外向型兩種截然不同的人格——

          內向型人格的消費者群體有著“喜靜、能獨處”“結對但不成群”的特性,對于社交,他們意愿不強,但對于唱歌這件事,卻有著很強的沉浸體驗需求。這樣的樣板消費者,或許更有可能發展成為某一迷你KTV品牌的深度用戶;而外向型人格的消費者群體則熱愛呼朋引伴、重視社交成果、享受互動反饋,他們既是迷你KTV的消費群,也是傳統KTV的常駐座上賓。對于這樣的消費者,為他們打通迷你KTV和傳統KTV之間的關聯,也許會取得意想不到的收獲。

          在做足消費者人群分析及心理分析,真正得出詳實的用戶畫像后,我們對于迷你KTV這一產品的定義,也自然浮出了水面——在泛娛樂背景下,它可以不為任何特定人群服務,是一座“服務于K歌剛需人群的全民歌唱屋”;而在某些特定場景中,它也可以只為某一特定人群服務,如根據擺放位置,面向區域人群,針對性推出特定曲目包及運營活動等。例如,

          場景一:商圈

          在以綜合性消費為主的城市核心商圈,迷你KTV的消費者同時也是集吃、喝、玩、樂、購、觀影、聚會等各類需求于一體的其他消費者,她/他們通常光鮮時尚、追趕潮流、崇尚新奇,迷你KTV也只是她/他們的碎片消費之一。因此,面對這一場景下的特定消費人群,迷你KTV就可以利用現有資源,為他們制造更多元的娛樂模式,如適時與所在商圈核心業態資源置換,結成異業聯盟,以點券形式參與特惠或置換型消費等。

          場景二:高校

          而在遠離城市中心區域的高校,其消費群體則相對單一,主要以住校師生為主。從已有點位分析數據來看,大部分高校消費群體碎片時間多、消費時間長、消費金額高,較為單純的校園生活使這一消費群體對于唱歌的需求十分旺盛。且高校內諸如“校園十佳歌手”等豐富的文娛類校園活動,也使得迷你KTV根植于校園內的土壤更為深厚。因此,面對高校消費群體,迷你KTV的玩法也可以多種多樣,如開設十佳歌手練歌專區,或與高校聯合舉辦大型校園文娛活動等。

          2.先定位產品 再探討模式

          目前,迷你KTV已呈星火燎原之勢,出現在各級城市的商場、影城、CBD、高校、工廠、酒店、機場、超市、社區、公園、景區等各類場所,甚至成為判斷一個城市的區位商圈是否興旺的指征。一些資金雄厚的迷你KTV品牌商更爭相跑馬圈地,不惜一切代價打起了“占地為王”的策略戰,以期獲取更多的資本投注。

          然而,大量的分析數據表明,并非所有的場景都適合迷你KTV的生存——一些看似人流密集的場所,其實未必是迷你KTV的目標客戶;而那些帶來大量收益的優質點位,其渠道成本、物流成本、安裝成本及物業成本也一再水漲船高;更別提那些本就是為了“面子工程”而進駐的偽優質點位,不僅成本高、收益低,更存在著成為“爛尾工程”,需再次拆裝設備、挪移點位的可能。

          當然,羅列以上種種難點,并不意味著迷你KTV這一業務就難以破局。相反,只要能夠明確產品定位,精準找到消費人群、精準提供用戶需求,再嚴格篩選擺放點位,而非只顧“鋪量”而“選擇性忽視”單點收益,那么實實在在的流水進賬,或許會給你比資本大餅更好看的成績。不可否認的是,某種程度上,迷你KTV的確更像是一門“地產生意”,區位越好,則成本越高,點位越優質,則收益越可觀。

          3.我們需要怎樣的“中國質量”?

          在迷你KTV大量面世的這一年,除了資本投注、廠商驟增,市面上亦不時傳來關于這座“玻璃房子”質量待考、隱患層出的聲音。

          與所有自助販售設備一樣,迷你KTV也存在著硬件易損、維護易疏漏的特性。在各大品牌商的易損清單里,耳機與麥克風,這兩樣關乎用戶演唱需求的核心配件,都赫然在列。部分迷你KTV品牌也因此不愿為這些易損件買單,往往只為其迷你KTV配備低端廉價的零配件,再將易損件更換成本轉嫁給第三方代理商或迷你KTV設備購買人。而這種不甚負責的做法,看似降低成本,實則即傷了渠道合作關系,更傷了終端用戶的心。

          除了內部的核心配件,迷你KTV外部五金外觀的玻璃門、金屬配件、地板材料、溫控設備甚至防火設備的優劣,也將影響到用戶消費的實際體驗。

          而從星網視易十余年的解決方案商從業經驗來看,一味的降低這些易損件、零配件及硬件成本,雖然短期內能夠實現縮減成本、更快回流資金,但長此以往卻必將成為被產業和歷史淘汰的失敗者。

          “中國質量”,不止于一句口號;

          “產品定位”,不拘于紙上談兵;

          “用戶需求”,永遠放在首位;

          “商業模式”,還需在迂回中謹慎前行;

          這,便是星網視易之于迷你KTV這一朝陽產業的赤子初心,2018年,我們正穩步前行。


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